平民化营销 | “钟薛不高”？刺客“从良”？3.5元雪糕背后的秘密

Original 营销组传说公关

2024-09-01

文案 | 叶伦邑

推送排版 | 许悦

3月29日，#钟薛高推出3.5元雪糕#强势冲上热搜，迄今为止微博话题讨论次数达到2.3万。这是钟薛高一年内第二次因其价格引发热烈讨论，去年夏天，钟薛高“雪糕刺客”的威名犹在。却不料这次，这位过去价格“高高在上”的刺客以“平民”的姿态再度亮相。

到底是智商税偷袭了钱包，还是消费者被逮着薅羊毛？

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这款名为“Sa'Saa”的雪糕是钟薛高首次以发布会形式推出的新品，也是首款从起名、口味选择到设计全程由AI参与甚至主导的雪糕产品。Sa'Saa”系列定价3.5元，拥有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种口味，非常贴近大众市场。

钟薛高雪糕Sa'Saa系列海报图

AI的加持为钟薛高的话题热度又添一把火，不过，比起探讨AI设计的版权归属，广大网友更关心的还是最现实的价格问题。在第一财经日报发起的微博投票中，有不少网友认为钟薛高降价走亲民路线“挺好”的，部分网友也对其此次推出的低价新品表示质疑。实际上，对比均价为13-20元、最高价高达160元（钟薛高“杏余年系列”）的一众钟薛高雪糕，3.5元可以说是实打实的白菜价。

微博投票“怎么看待钟薛高推出3.5元雪糕”

许多网友表示期待和认可，也有网友觉得贵了

认为钟薛高在“搞噱头”的意见也占多数

钟薛高这次推出低价新品似乎是蓄谋已久。天眼APP显示，钟薛高在2022年申请了多个诸如“钟薛低”“钟薛不高”的商标；据说在Sa'Saa正式定名前，“钟薛不高”曾在一段时间内作为这款低价雪糕的“内部代号”。

钟薛高食品（上海）有限公司于2022年申请的各项商标

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号称“雪糕界的爱马仕”的钟薛高此次自降身价的行为属于平民化营销。平民化营销指品牌运用降价手段，使其部分产品更加贴近大众生活，以拉近与群众之间的距离。平民化营销属于低价策略的一种，品牌以低价来赢得消费者的关注，从而达到营销目的。

雪糕护卫怎么就赢麻了？

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那么，一向走高端、高价路线的钟薛高，这次一反常态选择平民化营销，用意何在呢？

创造新的顾客价值

美国经济学家凡勃伦提出凡勃伦效应（Veblen Effect）指出：商品价格定得越高，越能畅销。这是因为人的社会角色、定位、品味，有时需要一些物品作为佐证，凡勃伦商品（往往是高端奢侈品）恰恰能够给予消费者心理满足感与一定程度上的炫耀感。

钟薛高通过前些年的品牌建设与营销努力，已成功将它的雪糕产品打造成“网红”轻奢品。消费者购买钟薛高除了能够满足口腹之欲、享受冰品美味之外，还能将其作为社交货币，展现购买者的品味。这样一来，钟薛高的高价反而成为了“高品质”“有格调”生活的代名词，也是在这个时期，钟薛高收获了大批忠实顾客。

但在经历了“火烤不化”“爱买不买”的舆论风波后，作为曾经的“刺客”，钟薛高的路人缘骤降。钟薛高作为消费者的社交货币经历了一个“贬值”的阶段，甚至稍有不慎可能会被扣上“智商税”的帽子。更别提钟薛高还有许多如须尽欢等高端中式雪糕竞争对手，这使它的处境一下子变得尴尬起来。

天价钟薛高陷入“不融化”风波：到底是不懂科学的网友们没话找“化”，还是雪糕刺客又施“冷箭”？

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钟薛高推出新品Sa'Saa之前

其官博评论区下仍有许多网友在意钟薛高产品的高价

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在如今高端雪糕市场趋于饱和的情况下，钟薛高迫切需要找到新的突破点，为顾客提供新的价值。产品和服务难以在短时间内取得突破性进展，于是低价便成为当下一个有效的手段。提起钟薛高，许多人的第一印象都是“高价”“买不起”，钟薛高反而利用这个“刻板印象”，在这个节点上推出大多数人买得起的新品，仿佛用几百块钱就能买到爱马仕包包，使人产生一种“捡了便宜”的错觉。

“平民”的价格却能入手“大牌”，这样高的性价比很难不叫人心动。一个典型的例子就是特斯拉：首先打造昂贵、小众的跑车Roadster切入高端市场，奠定了高端车企的形象。在此之后推出更为经济的Model 3跑车，并通过数次降价，使这款车型的价格对“平民”极度友好，几乎“每家都能入手一台”。在“低价买豪车”的心里驱动下，特斯拉成为2022年美国最畅销的豪车品牌。

4月7日，特斯拉宣布在美国全线降价

此次降价的范围覆盖所有车型

不断降价的特斯拉以及三块五的钟薛高，正是通过创造新概念“高性价比”，极大满足顾客心理需求，从而获得消费者的青睐。

提高消费者购买热情

低价通常是品牌占领低端市场、扩大市场份额的必杀技，也是增加销量最快最直接的手段。在打工人之间流传着一个热门词汇，叫做“穷鬼套餐”。“穷鬼套餐”的叫法最开始从洋快餐界开始流行，其代表是麦当劳12.9元（现已涨到13.9元）的1+1随心配套餐，以及肯德基的“疯狂星期四”。

疫情时期，迫于生存压力，不少人选择消费降级，即在一定程度上降低效率，降低体验，降低个性、品味、态度，最高程度地实现物美价廉。“穷鬼套餐”相较于同一品牌的其他产品，平均价格更低，性价比更高，自然就成为了打工人的不二之选。

网友按日期总结出的打工人宝典《穷鬼套餐》

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除了打工人追求“cheap，cheaper，cheapest”以外，餐饮行业同样经历过不景气的时光。因此，在肯德基麦当劳的“穷鬼套餐”大热后，不少品牌嗅到商机，纷纷推出各自的“穷鬼套餐”。甚至连一直走高级路线的星巴克也低下高贵的头颅，推出“超值早餐系列”。“穷鬼套餐”成功点燃了消费者的购买欲望，提高了他们的购买热情。同时品牌方也借此收获了一批忠心耿耿的追随者与死忠粉。

星巴克的“穷鬼早餐”价格在15-19区间内，便宜实惠，是许多年轻白领的心头好。在得知2月27号星巴克满星套餐活动结束后，网友们纷纷哀嚎

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虽然星巴克的“穷鬼套餐”已经下架，但不可否认的是，为这个套餐所吸引的“穷鬼”们拯救了那个时期星巴克的销量，也挽救了销售主管的KPI。品牌的低价带来的是消费者的狂欢。

实现品牌“出圈”

Sa'Saa问世不久，就火速登上热搜，话题热度高居不下，发布媒体也多达126家。“钟薛‘高’当真不高了？”具有强烈的反差感，非常适合成为一个引爆点。并且，钟薛高还“卖了个关子”：Sa'Saa系列目前只作为赠品，还未正式上架官方商城售卖。钟薛高越是吊着大家的胃口，网友们的期待值和讨论度就越高。

肯德基的疯狂星期四带出了风靡全网的“疯四文学”麦当劳则诞生了“麦门”。与肯德基的疯四文学一样，麦门的信徒同样创作了许多“麦门文学”。相比”疯四文学”的百转千回的欧亨利文体，“麦门文学”则要更加热烈直白。在官方下场和网友积极互动之下，这些“文学”梗成功火出圈，在各大社交平台“经典永流传”。

今天，你“疯四”了吗？

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“麦门”的说法流传于22年末，是“麦当劳忠实门徒”的简称，也有模仿基督教“阿门”的意味，表示对麦当劳的信仰值拉满

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未来“薛门”是否能在这些“教派”占有一席之地呢？或许可以期待一波。

参考文献：

[1] 消费的凡勃伦效应[J].大众理财顾问,2018,No.424(10):4.

营销备忘——平民化营销

平民化营销指品牌运用降价手段，使其部分产品更加贴近大众生活，以拉近与群众之间的距离。

品牌为何选择平民化营销：

1、创造新的顾客价值，打造新的“高性价比”；